Ecommerce Best Practices

Dans une activité d'e-commerce la fiche produit est essentielle. C'est le principal contact entre le produit et l'internaute.

Il est donc essentiel d'y apporter une attention particulière.

Allant dans ce sens, je trouve les fiches produits du site Endless très intéressantes.



Endless a réussi à concilier la sobriété, la clarté et l'exhaustivité des informations.

En effet, au 1er coup d'œil cette fiche produit est agréable à regarder, elle n'agresse pas.

De plus, elle est d'une redoutable efficacité. Toutes les informations majeures sont présentes, à savoir :

- visuels du produits
- les différentes coloris disponibles
- les tailles (+ lien vers le tableau d'aide pour choisir la bonne taille)
- la disponibilité du produit
- différents calls to actions (ajouter au panier, envoyer à un ami, être contacter lors de la disponibilité d'une taille plus en stock)
- descriptif produit

Bref, les notions essentielles sont présentées (un peu de Web 2.0 aurait sympa pour atteindre la perfection !).

Il y a beaucoup d'informations, mais celles-ci sont tellement bien organisées que cela ne dérange aucunement la lisibilité de la page.




Pour gagner en efficacité, Endless a travaillé la présentation visuelle des produits.

Sept visuels différents sont proposés pour voir le produit sous toutes ses coutures. De plus, ces différentes vues sont accompagnées d'une zoom d'une extrême précision permettant de visualiser les moindres détails du produit.

Toujours dans un soucis de lisibilité des informations, Endless n'a pas décidé d'afficher les zooms via un pop-up. En fait, comme vous pouvez le constater dans la capture d'écran ci-dessus, les éléments détaillant les tailles, coloris, etc... sont remplacés par le zoom lorsque l'on passe la souris sur l'un des visuels.

Il n'est pas habituel de voir cela et au début cela étonne. En faisant ainsi, Endless optimise l'espace de la page tout en proposant un zoom de très bonne qualité.

En effet, tout se fait sur la page produit (il n'y a pas un pseudo pop-up qui s'affiche). De plus, il ne me semble pas gênant de remplacer les informations sur les tailles, les coloris, etc... par le visuel. Car si l'internaute passe la souris sur le visuel, c'est la preuve qu'il est focalisé sur le produit lui-même. De toute façon, il peut revoir très facilement les informations de "bases" du produit.

A noter aussi la présentation des autres produits de la gamme/sélection sous la forme d'un scrolling horizontal. C'est assez pertinent et pratique. En faisant ainsi, Endless permet aux internautes de visualiser facilement l'ensemble de la gamme sans générer des clics inutiles pour l'internaute. En effet, il n'est pas nécessaire de faire des allers-retours entre la page gamme et les pages produits pour visualiser les différents produits.


Endless, qui est un site très bien réalisé dans son ensemble (il y a Amazon derrière ce site, expliquant cela !!), propose une très belle valorisation des produits. Le produit est centre des préoccupations. Les informations présentées à l'internaute sont utiles, il n'y a pas de superflue. C'est ce que l'on appelle une fiche produit efficace !

Excellent article découvert sur le site des Frères Eisenberg : How A Pretty Face Can Push Visitors Away.

Image provenant du site Grokdotcom

L'idée de cette article est que qu'un mannequin qui regarde dans les "yeux" l'internaute perturbe ce dernier, au détriment bien sûr du produit et de la baseline.

En effet, dans l'image présentée à droite, notre yeux s'attardent sur le regard du mannequin.

Dans l'image de droite, nous suivons la direction de son regard. Le mannequin regardant en direction du produit, nos yeux ont donc tendance à regarder aussi le produit.

Autant des études démontrent qu'utiliser des photos de personnes "réelles" a une influence positive sur les résultats (étude SilverPop), autant il ne faut pas faire n'importe quoi.

Cette exemple est frappant (avec test A/B à l'appui). Ceci peut bien sûr s'appliquer à de nombreuses occasions : création d'emailing, bannières publicitaires, pages d'accueils...

N'oubliez pas que c'est le produit que vous vendez, alors mettez tous les moyens possibles pour le faire voir.

Le concept de réassurance des visiteurs est un élément qui me tiens beaucoup à cœur. En effet, plus qu'ailleurs, les visiteurs d'un site ont besoin d'être rassurer.

Pour prouver que votre site d'e-commerce est digne de confiance, vous allez aborder des notions telles que la sécurité des paiements, les garanties, les délais de livraisons, un numéro de téléphone, etc...

Aujourd'hui, il est courant de voir ces notions sur les pages d'accueil des sites marchands. Par contre, c'est plus rare de voir ces éléments présentés dans un emailing.

Voici ci-dessous un emailing reçu par Le Club des Créateurs de Beauté :


Ce qui attire particulièrement mon attention est la partie basse du message.

Le Club des Créateurs de Beauté présente différents points dont le but est de me rassurer et de me démontrer que j'ai en "face de moi" une société digne de confiance.

La durée de livraison est indiquée.

Ils m'indiquent que j'ai droit à des échantillons. En plus d'être avantageux pour moi c'est l'occasion pour eux de faire la promotion de produits phares.

100% satisfait ou remboursé, montrant que si le produit ne me convient pas, je peux le renvoyer et être remboursé.

Paiement sécurisé prouvant que je n'ai pas de risque à commander chez eux.


Alors c'est vrai que pour vous, experts du e-commerce, ces choses là peuvent vous paraître futiles et dépourvues d'intérêt, mais mettez-vous à la place de vos clients (en l'occurrence de vos clientes) et dites vous qu'ils n'ont pas le même niveau d'expertise que vous avec le canal internet.

De nombreuses personnes sont encore sensibles à la sécurité de paiement par exemple. Ce n'est pas superflue de rappeler que votre site met en place des choses pour garantir la sécurisation des transactions.

Même si la majorité des personnes ne va pas aller approfondir ces informations , celles-ci ont au moins le mérite d'être présentes (sentiment de réassurance général) et d'être à disposition des personnes les plus inquiètes.

Les intégrer dans un emailing est une idée astucieuse car la confiance doit se créer lors de toutes les interactions avec les clientes potentiels.

Dans la catégorie cross-selling, voici un bel exemple mis en place par Victoria's Secret.



Jusqu'ici, rien de spécial. Il s'agit d'une fiche produit comme on peut en voir sur la plupart des sites d'e-commerce. Il y a même une zone appelée "May we also suggest" présentant un article associé.

Cependant, lorsque je met le produit dans le panier, j'arrive sur la page ci-dessous.


Et là, cela devient moins courant. Au lieu de rediriger l'internaute vers la page panier, Victoria's Secret intègre une page intermédiaire présentant différents produits associés ("We think you'll also love").

L'effet est garanti. Il est impossible de ne pas voir ces propositions suggérées par l'e-marchand.
Contrairement à la mise en avant de produits associés sur les pages produits (fiches produits déjà chargée de nombreux éléments), Victoria's Secret permet de présenter les produits complémentaires avec un maximum de visibilité.

Je trouve cette initiative très pertinente, en particulier dans le secteur du textile où les achats "coup de coeur" peuvent être fréquents et ainsi augmenter le panier moyen... surtout sur une cible féminine :)

De plus, en opérant ainsi Victoria's Secret présente les produits complémentaires dans des conditions optimales par comparaison à une fiche produit où les produits associés vont être contraints à des problèmes d'espaces et de lisibilité.

Avec cette page intermédiaire, Victoria's Secret peut proposer 5 produits associés tout en utilisant des visuels d'une taille convenable permettant de bien visualiser le produit.

Je n'ai malheureusement pas de chiffre à vous fournir mais je pense que cet e-marchand a constaté une hausse de son panier moyen grâce à l'intégration de cette fonctionnalité (rien ne vous empêche de tester et de me faire part de vos résultats).

Cependant, Victoria's Secret ne s'arrête pas là pour faire du "push" produit.

Sur la page intermédiaire, si je clique sur le bouton "checkout" pour me rendre cette fois-ci dans mon panier, voici ce que je vois apparaître :



Et oui, vous ne rêvez pas. Après nous avoir fait le coup de la page intermédiaire, voici que Victoria's Secret nous affiche un pop-up par dessus notre panier. Là c'est peut être un peu trop ?!

D'un point de vue plus pragmatique, l'approche est louable et doit certainement s'avérer efficace à court terme (les ventes de se produits ont certainement rencontré une hausse). L'intrusion est forte mais un simple clic sur la croix permet de fermer cette publicité et de continuer le processus de commande.


Comme beaucoup d'e-marchands, Victoria's Secret tente d'accroître au maximum le panier moyen de ses clientes.

Les initiatives de Victoria's Secret permettent d'assurer une visibilité maximale à des produits complémentaires (ou produits "têtes de gondoles").

Autant, je trouve la page intermédiaire judicieuse (voir néanmoins si en créant un clic supplémentaire, cela ne baisse pas le taux de transformation) autant je pense que l'affichage d'une publicité au dessus du panier est limite (le principe ne me dérange pas, mais c'est l'accumulation de la pression marketing qui me laisse perplexe).

Néanmoins, les américaines sont habituées à cette pression marketing et doivent certainement avec un "seuil de tolérance" plus élevé que nous les européens.

Beaucoup de sociétés souhaitant investir dans l'e-commerce doivent affronter une concurrence particulière... leur propre réseau.

En effet, les sociétés se basant sur une stratégie de franchises, de directeurs de magasins indépendants, de distributeurs ayant du "poids", etc... doivent penser à la réaction des ces derniers.

Généralement, le réseau "traditionnel" voit d'un mauvais œil cette concurrence appelée internet.

Un des moyens d'empêcher des problèmes internes est de profiter d'internet pour créer du trafic en magasins.

C'est notamment une des stratégies suivies par Yves Rocher. Pour ne pas mettre à dos son réseau de franchisés, Yves Rocher met en place des opérations pour générer du trafic in-store.

Pour preuve, ce message reçu par les clientes d'Yves Rocher :



Yves Rocher profite d'internet pour proposer à sa base une offre valable en magasin. En plus de satisfaire les directeurs des magasins d'Yves Rocher, ce message intègre de la personnalisation pour améliorer l'efficacité et la pertinence de la communication.

Dans l'exemple ci-dessous, il est indiqué l'adresse du Yves Rocher où je réalise (enfin ma fiancée) mes achats.

Un système de code barre permet de tracker et de mesurer précisément les résultats de l'opération. Ces résultats peuvent être ensuite présentés aux différents directeurs de magasins et prouver à ces derniers qu'internet est un allier et non un concurrent.

Petit bémol : quid des internautes n'ayant pas d'imprimante ? (il faut bien trouver des choses à redire). Je me rappelle qu'Yves Rocher avait proposé aux clientes de dire verbalement un code à la caisse. Pas bête !